六味地黄丸为你讲解，中药品牌能否搭上互联网快车

日前，北京中医药大学发布首个中药企业品牌竞争力报告，其发布的百强榜既有老牌同仁堂、东阿阿胶，也有新秀华润三九等。有专家表示，中药行业八成企业都不懂品牌构建。随着处方药电商销售、以及医药分开的趋势大来临，药品消费进入全新的自我选择时代，中药如何创建有号召力的品牌，搭上互联网快车，成为中药企业面对的新课题。

一、中成药品牌要有互联网意识

日前，北京中医药大学品牌研究团队酝酿五年，首次出台了由中医药学术研究机构根据科学评价方法完成的《中药工业企业品牌竞争力评价报告》。该报告评价出的十强企业是同仁堂、东阿阿胶、云南白药、天津天士力、华润三九、神威药业、康缘药业、康恩贝、片仔廣、九芝堂。北京中医药大学品牌研究团队负责人李祺表示，该《中药企业品牌竞争力评价报告》从市场占有能力、品牌文化凝聚力、技术创新能力、社会责任等角度对中药工业企业品牌竞争力进行评价，最终评出2013年度中药工业企业品牌百强榜。

被称为营销奇人的职业经理人程继忠曾经是东阿阿胶、九芝堂品牌建设的操盘手，此次这两家企业进入十强。他对中国药企品牌有独特的见解：“现在中国的中药工业企业80%不会做品牌，有的小企业仅仅只是做包装。”李祺分析，比如说贵州百灵是一家综合实力很强的企业，但在评价报告中排名第100名，落后于与它同等实力的企业。原因在于2013年媒体曝出该企业用过的药渣堆放在附近村庄，造成环境污染，这就是不重视品牌的表现。在品牌建设中，社会价值尤其重要。

当医改逐渐进入深水区，医药分开是非常迫切要解决的问题，药品销售脱离医院成为趋势，也就是说今后患者吃什么品牌的药自己做主。其次，处方药可以网络销售后，对现有销售模式将发生颠覆性的冲击。以阿里健康模式为例，当患者上传处方之后，网购平台会弹出该处方药多家药厂的同种药品，比如说六味地黄丸。生产六味地黄丸的厂家有100多家，阿里健康会推荐几家药店不同价位、不同厂家的六味地黄丸，让患者自己做出选择，然后接单。北京中医药大学品牌研究专家汪晓凡对此表示：“今后所有药厂要想生存，必须树立自己良好的品牌，才能被市场认可，对品牌知名度低的中药企业尤其重要。阿里健康模式中患者靠什么选择自己认为性价比高的药，耳熟能详的品牌药将是首选。”

现在中成药在欧美国家大多以保健品的名义出口，我国有国际战略眼光的中药制药企业在欧美不同国家正在申请注册程序，试图使得我国中成药出现在国际主流处方药市场。在互联网的竞争环境下，同质的产品会同时出现在出口国家的视野，建立自己的品牌是中药制药企业赢得国际市场的关键一步。

业内人士认为，注册商标、申请专利是我国中药制药企业建设国际品牌的重要方法，但好多企业意识不到这一点。来自加拿大医药界的权威学者袁晓宁对此忧心忡忡，“如果西方国家对中国的古方、经方进行大量研究，用先进的制药工艺进行制作加工成中药制剂，然后申请专利，来中国倾销中成药，那么尽管我们是中医药发源地，但我们不仅没有出口优势，而且国内市场也有可能被西方国家占据。中成药无法以处方药身份出现在国际主流医疗市场，这个现实是值得中医药界深思的”。

二、搭建品牌价值链是关键

中医药作为传统行业，其发展一直以来墨守成规。在品牌建设方面，与西药众多的知名企业、知名品牌相比差距较大。在药品消费逐渐进入互联网时代，中药企业如何做品牌显得尤为重要。

程继忠认为，中药企业要构建品牌，必须要搭建好品牌价值链。“品牌的一端是品质，另一端是价值，品质就是要求中药的制作传统工艺达标、质量好，而价值就是该药品对于消费者来说有康复价值，对医院、药店来说有提升知名度和美誉度的价值，对于员工来说有提升收入的价值。企业要搭建好这样的价值链，品牌才能做起来。在大数据时代，品牌价值链的搭建要考虑电商平台知名度和美誉度的价值，哪个电商平台的药是假的，品牌价值链将中断，无法持续，品牌也无法建立。”李祺认为：“有的企业产品质量很好，但造成了环境污染，这是损害公众利益，这样的品牌价值链也是无法持续的。”

对此，扬子江药业集团北京海燕药业有限公司副总经理王海盛表示，中药企业的品牌基础要具备三要素，“药品要推向市场，必备三要素就是安全、疗效、质量。安全、有效这是从药品研发角度来说的，质量可控是从生产环节来说的。在我看来，药企做品牌，不管怎么做，首先前提是药品本身的质量不能有问题”。

程继忠认为，慢性病患者第一次吃一家药厂生产的药，是刚性需求，第二次还吃该药厂的药，说明对产品产生了信任，因为该产品质量好、疗效确切。长期反复购买该药厂的药，那就说明患者对这个产品已经有了信仰，“把消费者变成信仰群体，品牌起来了。”程继忠认为，传统广告往往是碎片化的，而在微信、微博等互联网载体上做品牌推广，在自媒体发达的今天意义重大。

三、发挥核心竞争力是捷径

在世界互联网大会上，马云曾发出有些危言耸听的惊人之语：“30年后让医生找不到工作，让药厂消失。”李祺认为，“马云的话绝非无稽之谈，马云占领电子处方平台，意在大数据。在互联网时代，有了大数据几乎可以掌控一切。通过电子处方平台，马云知道了哪些病用哪些药见效快，哪些处方治疗哪种病疗效好，并且随着掌握大量的病种、病例和处方，那么马云开药厂是轻而易举的事情。这个时候缺乏市场前瞻性、缺乏创新的药厂也会消失”。

面对大数据时代的竞争环境，工业企业如何从创新中提升品牌影响力？各个药企都在寻找独家秘笈。药企一般而言有三种方法来赢得市场，一靠研发新药，可以填补市场空白的新药；二是靠模式，改变营销模式，开发电商平台等；三是开发新业态，走大健康产业路线。

齐鲁药业走的是第一种模式，该药企OTC事业部总经理王庆刚表示：“齐鲁制药的核心竞争力是创新，在创新程度高、技术壁垒高、临床需求迫切的药物领域超前布局，抢占制高点，获得品牌的持久影响力。”以岭药业采取第二种创新模式，开发了电商平台。而云南白药集团是第三种创新模式，凭借其成功的品牌延伸，使“云南白药”能有效止血的核心功效得到强化，开发衍生产品，走大健康产业路线，如云南白药牙膏等脍炙人口。

以岭药业营销中心副总经理、以岭健康城总经理张蕴龄表示，现在医药电商越来越火，过去药品营销成功与否看产品利润可得，进入大数据时代，营销理念就要有所转变。在原来重利润的基础上，药企做品牌，药品营销还要看大数据，也就是客户源积累，这个客户源包括消费者也包括医生。据了解，以岭药业一款拳头产品连花清瘟就分成OTC和处方药不同形式，分别为胶囊和颗粒剂两种规格，医疗终端即医院在卖颗粒，医疗终端之外是胶囊，最大限度覆盖市场，方便消费者购买，锁定客户群，目前在感冒类药品进入市场前3名。“对外提高公众媒介宣传，销售队伍的互动，对内线上线下资源整合，共同营造出产品的品牌效益来，从而也提高药企的影响力，积累客户源。” 张蕴龄说。